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B2B廣告 B2B營銷人嘗試著用理性的語言說服受眾

放大字體  縮小字體 發布日期:2013-07-15  瀏覽次數:138
核心提示: 優秀的B2B營銷,不僅僅告訴消費者選擇產品、品牌的理性原因,更會表現出感性的一面,希望從情感上也能打動他們。這樣的趨勢會
  優秀的B2B營銷,不僅僅告訴消費者選擇產品、品牌的理性原因,更會表現出感性的一面,希望從情感上也能打動他們。這樣的趨勢會普及。
 
  超過百年的廣告公司屈指可數,位列其中的有JWT、BBDO、電通以及Doremus。而它們中,Doremus是唯一一家不是由廣告人創立的代理公司,它的創始人Clarence W. Barron同時也是的所有者。
 
 1903年,當Clarence W. Barron成立這家廣告代理機構時,主要目的是服務那些在廣而告之的金融客戶。此后的110年,Doremus逐漸從專職服務銀行(行情 專區)、保險(行情 專區)證券等金融公司,拓展到更加廣泛的B2B(Business to Business)領域。
 
  作為公司的一員“老兵”,25年中,Carl Anderson不僅經歷了Doremus的轉變及快速發展,也見證了B2B廣告的變革。
 
  感性的變化
 
  很多人印象中的B2B廣告,是一板一眼的產品展示、品牌闡述,不像B2C品牌的廣告那樣“性感”,它缺少了一點點“人情味”。一直以來,B2B營銷人嘗試著用理性的語言說服受眾——員工、潛在雇員、消費者、投資圈,甚至政府部門。
 
  然而,近兩年在嘉獎B2B廣告的J&J Burke Award獲獎名單中,出現了不少溫情的作品,例如強生名為“Bloodlines”的廣告,溫暖人心的故事讓那些為血庫工作的人感到自豪,也讓普通人對這個領域的認知和好感度提升。另一個有代表性的例子是康寧玻璃的視頻“玻璃做的一天(A Day Made of Glass)”。這個近似科幻片的短視頻,以未來某四口之家一天的生活工作為主線,在不同地點所接觸到各種形式、功能的玻璃屏,滿足他們的不同需求。這個視頻在YouTube上獲得了2千5百萬次的瀏覽,成為了“最受歡迎的公司視頻內容之一”,更為重要的是,它吸引了那些投資人的關注。
 
  “過去,很多B2B廣告是戰術性、執行性的,缺少了情感聯結。現在,優秀的B2B營銷,不僅僅告訴消費者選擇產品、品牌的理性原因,更會表現出感性的一面,希望從情感上也能打動他們。我相信,這樣的發展趨勢會在全世界B2B營銷中普及,”Doremus董事長CarlAnderson在接受《成功營銷》專訪時說道。
 
  廣告不僅僅展示產品的功能及優勢,也需要一個情感內核,這并不是新發現。但在B2B廣告行業中,Anderson坦承,這樣的原則從前并未被重視,直到近幾年才開始變化。
 
  為什么突然有這樣的轉變?Anderson認為與在這個行業內工作的人有很大的關聯。“很多擁有B2C背景的營銷人來到B2B企業,他們擁有面對消費者溝通的經驗,了解什么能打動消費者情感。來自廣告客戶的變化,促使代理機構這邊也隨之行動。”
 
  應對挑戰
 
  這讓B2B營銷人的工作更加有趣了,挑戰也更加多樣。從Doremus的服務組成中,我們可以窺見應對B2B廣告主的需求變化、B2B營銷環境及媒介技術進化的方式。
 
  目前,Doremus成立了三個特別的項目——DNA(Doremus Network Analysis,網絡分析)、MuseFactory(繆斯工廠)、效果衡量及技術開發,分別解決的是網絡數據分析、品牌傳播內容、以及伴隨免費媒體和自有媒體熱潮而誕生的效果衡量問題。
 
  企業所面向的“觀眾”,他們可能是消費者或員工,是一切或對公司業務有影響的相關人,在網上擁有各自的“社交足跡”。通過分析這些數據,找到這些人中最主要的聲音,了解他們的對話,他們的關系,他們使用的媒介。接著,用品牌內容不僅僅是到達他們,更多的是互動。讓廣告內容具有洗腦能力,并在最有效到達受眾的媒介上傳播與互動,康寧“Glass is Life(玻璃生命)”就是這樣誕生的故事。
 
  在D o r emu s 內,沒有數字部門,因為按照Anderson的理念,數字、技術、社交應該變成機構內所有部門的自然元素。“5~6年前,數字部門獨立存在。那時的情況是,當我們準備營銷Campaign時,數字部門幫忙制作網站橫幅廣告、社交廣告等。現在,數字人員一開始便加入對話中,甚至有些品牌策略及概念都是由他們提出的。”
 
  再定義、再創新
 
  面對快速發展的B2B營銷環境和媒介技術,改變的不僅僅是代理公司的運作方式,還有企業內部CMO的角色。
 
  對數據的處理能力,決定了市場部在企業的整個商業決策中的作用。“在這個行業工作的營銷人,他們的角色在擴展,不僅僅局限在營銷傳播領域,他們需要成為‘業務經理’,與業務負責人協作,”Carl Anderson解釋說。
 
  另一個改變是CMO的“技術”因素,借助技術及數字媒介來開展工作,在某些企業中,技術團隊甚至要向CMO匯報工作。
 
  “CMO正在企業中發揮更大的作用,擁有更大的責任,GE如此,摩托羅拉系統也如此。”
 
  過去4~5年發生著這樣的變化,不僅僅是因為企業對營銷效果的重視,更是因為技術的發展前所未有。“營銷人要做的,就是不斷自我調整以適應變化。”
 
  這與Doremus的經營理念不盡相同。在過去的110年中,Doremus服務的客戶從摩根士丹利、德意志銀行、高盛集團、瑞士瑞信銀行等金融機構,逐步拓展到惠普、英特爾、強生等更加多樣化的B2B客戶。“把握商業的脈搏,處于市場的相關位置。關鍵在于要審視并理解市場,根據變化重新定義、校準、甚至再創新廣告公司所提供的服務。”
 
  這樣的原則不僅僅適用于廣告公司,放眼所有那些繁榮百年的公司,無不是根據市場走向不斷自我創新的。
 
 
 
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